淘寶直通車運(yùn)營(yíng)策略及方法分享
最近的經(jīng)歷讓我對(duì)直通車有了更新，更深層的理解，迫不及待想要跟大家分享我的感受!廢話就不多說(shuō)了，直接主題。
我先提出幾個(gè)本篇文章想表達(dá)的核心塊面：
第一、淘寶體系的權(quán)重
直通車也好，搜索也好，整個(gè)淘寶體系所謂的權(quán)重到底是怎么回事?
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如圖所示：我們發(fā)布新品寶貝，淘寶其實(shí)都會(huì)給我們一些展現(xiàn)機(jī)會(huì)。如果剛好你的數(shù)據(jù)很好(常見的我們打造爆款就是做好數(shù)據(jù)和做遞增數(shù)據(jù))，系統(tǒng)判定你為優(yōu)質(zhì)寶貝就會(huì)給你更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)(流量扶持)。然后這個(gè)塊面我要細(xì)說(shuō)的是：
①確保產(chǎn)品是真的好，具備潛力的產(chǎn)品真實(shí)數(shù)據(jù)也很好;
②提前做好細(xì)節(jié)規(guī)劃，從你的定價(jià)，圖片細(xì)節(jié)，標(biāo)題，選詞，SKU，基礎(chǔ)銷量，評(píng)價(jià)曬圖等等等。也就是內(nèi)功塊面。反正盡量一次做好，盡量避免后期的修改，或者出現(xiàn)備貨不足，發(fā)貨問題等等的一系列問題。
③直通車所謂的權(quán)重：官方是不認(rèn)可權(quán)重這個(gè)說(shuō)法的，現(xiàn)在我理解或許本來(lái)就不存在權(quán)重這個(gè)說(shuō)法。
我的感受是這樣的：權(quán)重高的實(shí)質(zhì)是-淘寶判斷你的產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，給你更好的展示機(jī)會(huì)：展現(xiàn)量更大的位置“更靠前”，更精準(zhǔn)的位置，更低價(jià)的位置。這個(gè)是相對(duì)的，也就是你花相對(duì)較低的價(jià)格獲得更靠前，更精準(zhǔn)的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。后面我會(huì)細(xì)說(shuō)直通車，這里先拋個(gè)概念。
為什么別人可以打造爆款，而你不能?
其實(shí)上面的那張圖，已經(jīng)大概說(shuō)明了打造爆款的基本流程;繼續(xù)第二個(gè)問題。
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為什么我沒有把選對(duì)類目放在三要素里面?
很多時(shí)候，我們做什么產(chǎn)品不是我們能想當(dāng)然的，但是，你必須要去分析市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，通過(guò)客觀的依據(jù)來(lái)判斷這個(gè)類目(產(chǎn)品)能不能做，才有后面的事情。這里我就不多說(shuō)了。
爆款三要素：
①好的產(chǎn)品，這個(gè)毋庸置疑。但是，有的人總在抱怨，憑自己感覺覺得“我的產(chǎn)品這么好，為什么就是賣不爆呢”。
什么是好產(chǎn)品，這里又有很多要說(shuō)的了，比如市場(chǎng)需求量如何，競(jìng)爭(zhēng)如何，回報(bào)價(jià)值如何等等。我重點(diǎn)說(shuō)一句：好的產(chǎn)品真實(shí)反饋出來(lái)的數(shù)據(jù)就很好，而不是陷入一直人為干涉(刷單等)來(lái)維持，這是個(gè)惡性循環(huán)!
②資金保障：我這樣說(shuō)大家就理解了：就拿用車打造爆款來(lái)說(shuō)。一般前面都是要砸很多錢(為什么舍得砸，你又不是傻的，數(shù)據(jù)反饋好，你覺得值得投入才會(huì)砸，不是運(yùn)營(yíng)說(shuō)了算，而是數(shù)據(jù)說(shuō)了算)，然后砸到綜合競(jìng)爭(zhēng)力靠前，慢慢起自然流量。
逐步開始回本，乃至盈利!所以關(guān)鍵點(diǎn)在于你做到綜合競(jìng)爭(zhēng)力靠前，需要投入的肯定不是幾千塊，每個(gè)類目不一樣，但是我敢保證現(xiàn)在都不是小投入。
不僅僅是車費(fèi)，你做基礎(chǔ)銷量，做評(píng)價(jià)，組建團(tuán)隊(duì)都需要資金。
③專業(yè)技術(shù)：一句話，專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做。
做一總結(jié)：現(xiàn)在我特別感受到的一點(diǎn)就是，特別是我們做運(yùn)營(yíng)的，對(duì)一件事情，一個(gè)技術(shù)(比如直通車)的認(rèn)知程度，理解程度，直接決定了你走多少?gòu)澛罚鍪虑榈男屎徒Y(jié)果。
所以，還是我往常說(shuō)的那句話，思路大于技術(shù)本身!
第二：寧做小類目的第一，也不做大類目的炮灰!
這是我這段時(shí)間，遇到我現(xiàn)在的老板引發(fā)出我的一個(gè)觀念。我先說(shuō)句題外話，一開始我覺得我們老板就是非常注重直通車，他甚至覺得直通車和運(yùn)營(yíng)是兩碼事，就是運(yùn)營(yíng)是不懂直通車。
后來(lái)我發(fā)現(xiàn)我們老板的想法是有道理的。他很傾向于能用直通車短期做起來(lái)的產(chǎn)品，快刀斬亂麻。
目的是什么，就是為了賺錢啊!用更高效的方式賺錢，更快，更簡(jiǎn)單的方法!如果一個(gè)項(xiàng)目失敗，盡快抽身，做下個(gè)項(xiàng)目，這種賺錢的套路完全是沒毛病的啊!
當(dāng)然，話說(shuō)回來(lái)。我也以前就說(shuō)過(guò)，一個(gè)好的車手肯定是一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橹蓖ㄜ嚨牟僮魉悸肪褪墙⒃谶\(yùn)營(yíng)思路上的。而且我一直也是覺得，直通車是一個(gè)運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)掌握的傍身技術(shù)。
比如，我們?nèi)プ雠b這樣的大類目，投入的時(shí)間，精力，資金都會(huì)很大。選款，測(cè)款，拍照，季節(jié)性的不斷推新品，后期維護(hù)等等。
只是說(shuō)后期爆發(fā)力，可能這樣的類目更大，更持久，但是大部分是還沒長(zhǎng)成就已經(jīng)夭折了。有幾個(gè)是真正站穩(wěn)到后期的。
我突然想到個(gè)比喻更加直觀，我們玩LOL。寧可選前期英雄，直接吊打?qū)γ?，雙殺，超神都給占了。也不愿意選個(gè)后期英雄，前面被壓，起來(lái)得慢。指望后期翻盤，前期都爆了還有后期嗎?這樣說(shuō)，大家一下子就能理解了吧!
然后，如果做個(gè)不錯(cuò)的小類目。做到第一也是能賺不少錢的。干嘛拼死拼活要去大類目搞事情。這就是投入回報(bào)率(價(jià)值)的問題了。
這是我以前完全沒有想過(guò)的，而且在派代也沒有看到有人告訴大家的。我覺得這塊面很重要，希望大家能理解我的良苦用心!
第三：直通車如何打造爆款
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我先提成幾個(gè)核心重點(diǎn)：
①直通車(包括整個(gè)做淘寶的過(guò)程)的核心是：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。其他重要的數(shù)據(jù)還有：收藏、加購(gòu)、動(dòng)銷、客單價(jià)、費(fèi)用率，等等。
②用直通車告訴淘寶：我的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。也就是所謂的做權(quán)重。一但淘寶認(rèn)可你的產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)寶貝，意味著可以花相對(duì)較低的價(jià)格，拿到更靠前(更大展現(xiàn)量)，更精準(zhǔn)的展現(xiàn)位置。
大家可以再看下我上面寫的，和這邊是相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，能理解到，你對(duì)直通車的認(rèn)知就很深了。
③以產(chǎn)比為目的：首先，老板肯定要要求你這點(diǎn)。別的原因不說(shuō)也罷。這是身為運(yùn)營(yíng)，車手的天職!這個(gè)塊面我詳細(xì)說(shuō)一下。我們先說(shuō)，如何能提高產(chǎn)比。影響產(chǎn)比的因素有：PPC(點(diǎn)擊單價(jià))，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)。先說(shuō)轉(zhuǎn)化率，這個(gè)就說(shuō)到太多了，分析影響轉(zhuǎn)化率的因素，把轉(zhuǎn)化率做到極限?？蛦蝺r(jià)，可以通過(guò)動(dòng)銷，關(guān)聯(lián)，活動(dòng)等方法提升。然后是PPC。關(guān)于PPC我又要拿出來(lái)重點(diǎn)說(shuō)一下。
開車前期，不要刻意去糾結(jié)PPC。隨著你的權(quán)重提高，PPC自然會(huì)下降，這就是前面我說(shuō)的原理。在權(quán)重穩(wěn)定的情況下，我們測(cè)了數(shù)據(jù)，測(cè)的無(wú)非就是地域，時(shí)間段，人群，詞。
這4個(gè)大塊面的數(shù)據(jù)，測(cè)了之后是在“優(yōu)勝劣汰的賽馬制度下”進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化之后，也就是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)好。也是提高坑產(chǎn)。
你的轉(zhuǎn)化好了，也就是權(quán)重更高了，PPC自然也是會(huì)下降。也就是前面的說(shuō)的，淘寶扶持你，你就花更低的價(jià)格拿到更大展現(xiàn)量靠前的位置，更精準(zhǔn)的位置。
再說(shuō)，什么時(shí)候可以拖價(jià)。就是權(quán)重穩(wěn)定的時(shí)候。淘寶已經(jīng)板上釘釘?shù)呐卸闶莾?yōu)質(zhì)寶貝的時(shí)候。然后我復(fù)制粘貼-也就是前面的說(shuō)的，淘寶扶持你，你就花更低的價(jià)格拿到更大展現(xiàn)量靠前的位置，更精準(zhǔn)的位置。
④數(shù)據(jù)優(yōu)化到很好了，還沒有爆自然流量。你要做的是2件事情，一.維持好數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化調(diào)整，維護(hù)。二.等。沒錯(cuò)，就是等。我看了很多數(shù)據(jù)，案例，還有自己的經(jīng)驗(yàn)。
你做到那個(gè)值：比如銷量前幾了。需要耐心等待一段時(shí)間，短則幾天，多則不知道了。每個(gè)類目不一樣。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的搜索在某一天暴漲，你的首頁(yè)在某一天暴漲。恭喜你，這個(gè)時(shí)候你已經(jīng)熬出頭了。終于干出爆款了!!!
不過(guò)這里多說(shuō)一句，維護(hù)爆款同樣很重要，這就自己體會(huì)了。
第四：直通車節(jié)奏感
以前我就提出過(guò)這個(gè)概念，也一直隱約能感受到一些。說(shuō)實(shí)話，之前我只知道這個(gè)節(jié)奏感很高端，但是理解不夠深刻。今天，我就第一次具體的來(lái)說(shuō)一下這個(gè)所謂的直通車節(jié)奏感!
①大盤、應(yīng)季性、推品時(shí)間布局：如何借助大盤的漲勢(shì)，或者借助雙十一這樣的大活動(dòng)，剛好在你的爆發(fā)點(diǎn)上。就是借東風(fēng)。比如一場(chǎng)大活動(dòng)之后，前面競(jìng)爭(zhēng)激烈的前三，突然一下子拉開差距，制造了無(wú)法逾越的鴻溝。
②新品-爆款的節(jié)奏：綜合前面說(shuō)的淘寶對(duì)優(yōu)質(zhì)寶貝判斷的考核期，如果你在短期做出遞增，爆發(fā)，比別人花的時(shí)間更短。那么，肯定效果更具爆發(fā)力，爆發(fā)周期會(huì)縮短。
③直通車：測(cè)圖幾天?測(cè)數(shù)據(jù)幾天?什么時(shí)候測(cè)人群?什么時(shí)候拖價(jià)?什么時(shí)候放大量，放大入口?這些都是所謂的節(jié)奏感。也是經(jīng)驗(yàn)判斷。這就需要很多實(shí)操后總結(jié)了。不同類目，產(chǎn)品，會(huì)有一些差別。這里沒辦法細(xì)說(shuō)，有機(jī)會(huì)可以討論。
④細(xì)節(jié)操作不當(dāng)，導(dǎo)致托不下來(lái)價(jià)格的情況：可以說(shuō)，前面有一張好的車圖，舍得花錢，3-4天上個(gè)10分還不是輕輕松松的事情。但是后面你要去考核轉(zhuǎn)化率了，轉(zhuǎn)化跟不上才是最大的問題。或者，感覺轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，就是PPC太高，產(chǎn)比不滿意。去拖價(jià)，稍微一調(diào)價(jià)格。
展現(xiàn)波動(dòng)就很大，展現(xiàn)量的減少，大家一定要注意到一個(gè)問題。這也意味著你的展現(xiàn)位置發(fā)生了改變。前面的說(shuō)的什么——也就是前面的說(shuō)的，淘寶扶持你，你就花更低的價(jià)格拿到更大展現(xiàn)量靠前的位置，更精準(zhǔn)的位置。
也就是影響的還有點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。我們的直通車核心是什么，不就是這2個(gè)率指標(biāo)最重要嗎?所以，什么時(shí)候拖價(jià)，沒準(zhǔn)你的權(quán)重只是個(gè)“空殼權(quán)重”呢。
關(guān)于直通車，我想說(shuō)的很多。但是有個(gè)問題在于，真的直通車是個(gè)技術(shù)活。如果理解不在一個(gè)層面，有些東西說(shuō)起來(lái)比較牛頭不對(duì)馬嘴的感覺。這里就不多說(shuō)了。
如何狙擊競(jìng)品？
文章最后，我就給大家來(lái)個(gè)福利吧!
需要生意參謀的：市場(chǎng)行情(必備)、流量縱橫、竟店(后面兩個(gè)看情況選擇)。
1.分析數(shù)據(jù)，分析對(duì)手和自己。然后確保自己的競(jìng)爭(zhēng)力。比如從價(jià)格，性價(jià)比來(lái)做得比對(duì)手更具備優(yōu)勢(shì)?；蛘邚漠a(chǎn)品啊，啥的啥，自己體會(huì)。
2.分析對(duì)手如何做的寶貝。比如我發(fā)現(xiàn)我的對(duì)手有前面做坑產(chǎn)，主要刷單做起來(lái)的。后面肯定都是要交保護(hù)費(fèi)帶著車走的。也有一直砸車砸起來(lái)的。
3.分析對(duì)手的流量結(jié)構(gòu)，對(duì)手占的核心詞，主要的流量詞，轉(zhuǎn)化詞。
4.一個(gè)字，懟!
懟他的率指標(biāo)-點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，收藏加購(gòu)等等。懟他的詞，明說(shuō)搶的就是他的核心詞。懟他的人群，搶的就是他的顧客。鉆展可以做，車可以做，同類，相似店鋪，產(chǎn)品都可以做，或者挖他的標(biāo)簽人群，做比他更優(yōu)質(zhì)的人群。
5.砸。數(shù)據(jù)已經(jīng)在他至上，差的就是量。這時(shí)候就是比誰(shuí)財(cái)大氣粗。起量，放大入口，放大基數(shù)量。直接反饋就是銷量沖上去。UV價(jià)值比他高!大概就是這些流程。
作者：智秋哥哥
來(lái)源：盧松松博客
