百度競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)結(jié)合搜索詞數(shù)據(jù)分析
開(kāi)篇前，我們先了解下關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)和搜索詞數(shù)據(jù)，這兩份數(shù)據(jù)可以為我們分析到哪些有價(jià)值的東西？
1關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析要點(diǎn)：展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量，消費(fèi)，平均點(diǎn)擊價(jià)格，點(diǎn)擊率，平均排名，你會(huì)怎么去分析？
a>展現(xiàn)量分析要點(diǎn)：
我們以一個(gè)高展現(xiàn)的關(guān)鍵詞來(lái)分析，你會(huì)這么去分析嗎？這個(gè)關(guān)鍵詞的匹配模式是否過(guò)于廣泛所導(dǎo)致的展現(xiàn)量高，查看匹配模式之后，如果不是這個(gè)原因?qū)е?，那我們就要分析這個(gè)詞為什么搜索的人多？是不是外界環(huán)境發(fā)生一些變化，一些熱點(diǎn)新聞事件導(dǎo)致大的環(huán)境發(fā)生變化所導(dǎo)致最近網(wǎng)民的搜索量增多？還是百度鳳巢系統(tǒng)一些策略調(diào)整，升級(jí)等等一些因素導(dǎo)致？只要我們能分析到的因素都可以列出來(lái)，在后面為我們分析賬戶(hù)整體展現(xiàn)量高低的時(shí)候是有很大的幫助。
b>點(diǎn)擊量分析要點(diǎn)：
點(diǎn)擊量這個(gè)環(huán)節(jié)是我們重點(diǎn)要去分析的，我們以一個(gè)高點(diǎn)擊量的關(guān)鍵詞來(lái)分析，首先為什么這個(gè)詞點(diǎn)擊高，是因?yàn)樗阉鞯娜硕鄦?？是因?yàn)榕琶l(fā)生變化嗎？創(chuàng)意吸引人而點(diǎn)擊嗎？搜索詞分別又是那些？點(diǎn)擊的ip是否重復(fù)還是單一？分別分布在那些時(shí)間段被點(diǎn)擊，是否有產(chǎn)生對(duì)話(huà)？這些問(wèn)題點(diǎn)都值得我們?nèi)ド钊肓私狻?/p>
c>消費(fèi)分析要點(diǎn)：
消費(fèi)作為一個(gè)總體的數(shù)，通常我們會(huì)把一個(gè)關(guān)鍵詞的消費(fèi)固定一個(gè)值，如果超出這個(gè)值，我們一定要做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，例如："割雙眼皮要花多少錢(qián)"這個(gè)關(guān)鍵詞成本固定在600左右，也就是說(shuō)這個(gè)詞消費(fèi)到600沒(méi)有1個(gè)轉(zhuǎn)化，那么我們必須要對(duì)這個(gè)詞做出相關(guān)調(diào)整。
d>平均點(diǎn)擊價(jià)格分析要點(diǎn)：
平均點(diǎn)擊價(jià)格=下一名的出價(jià)×下一名的質(zhì)量度/自己的質(zhì)量度，從一個(gè)關(guān)鍵詞的平均點(diǎn)擊價(jià)格高低來(lái)看，可以看出這個(gè)詞的競(jìng)爭(zhēng)程度是怎樣的，例如：“腦科”這個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)是3元，質(zhì)量度是5分，平均點(diǎn)擊價(jià)格是2.5，平均排名是3，我們先算出“腦科”這個(gè)詞的綜合排名分?jǐn)?shù)是3×5=15分，上面兩名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合排名分?jǐn)?shù)是大于15分，才能排到我們的前面去，我們?cè)谶M(jìn)入后臺(tái)查看這個(gè)關(guān)鍵詞的質(zhì)量度曲線(xiàn)圖，了解下這個(gè)關(guān)鍵詞質(zhì)量度在這個(gè)行業(yè)之間平均是在幾顆星之內(nèi)，這個(gè)數(shù)據(jù)我們做個(gè)參考，如果質(zhì)量度都是在5分之內(nèi)。我可以嘗試提高加價(jià)3元，那么出價(jià)是6元，綜合排名分?jǐn)?shù)是5×6=30分，在到推廣實(shí)況查看一下這個(gè)詞的排名是否超過(guò)前面兩名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排名，如果排名到第一位說(shuō)明那兩家的排名分?jǐn)?shù)是低于30分的，他們的出價(jià)是低于6元以下。
e>點(diǎn)擊率分析要點(diǎn)：
關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率是=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量得出的，從一個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率高低來(lái)看，直接反應(yīng)到這個(gè)關(guān)鍵詞的排名位置和創(chuàng)意吸引度，而且影響著關(guān)鍵詞質(zhì)量度的最重要一個(gè)因素，也就是關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，例如：一個(gè)關(guān)鍵詞展現(xiàn)1次點(diǎn)擊1次，點(diǎn)擊率就是100%，如果這個(gè)關(guān)鍵詞長(zhǎng)期這樣保持下去，質(zhì)量度一定很高，不相信這一定論的話(huà)，你可以去賬戶(hù)中下載一份一個(gè)月的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，查看點(diǎn)擊率最高的關(guān)鍵詞，你就會(huì)明白。
f>平均排名分析要點(diǎn)：
關(guān)鍵詞平均排名是根據(jù)系統(tǒng)算出的，這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以做個(gè)參考。關(guān)鍵詞出價(jià)越高，并不代表排名也越高，關(guān)鍵詞質(zhì)量度越高，也并不代表排名越高，在關(guān)鍵詞出價(jià)很高，質(zhì)量度很高的情況下，排名肯定是很高的。
2搜索詞數(shù)據(jù)分析要點(diǎn)：展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量，創(chuàng)意標(biāo)題，創(chuàng)意描述1，創(chuàng)意描述2，你會(huì)怎么去分析？
系統(tǒng)中提供給我們這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，展現(xiàn)量與點(diǎn)擊量這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)和關(guān)鍵詞的兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)同屬原理分析，但搜索詞展現(xiàn)量和關(guān)鍵詞展現(xiàn)量有很大區(qū)別，這點(diǎn)我之前問(wèn)過(guò)百度推廣客服，原因是系統(tǒng)對(duì)于搜索詞的展現(xiàn)量過(guò)濾了一部分，算作是屏蔽一些垃圾展現(xiàn)吧。
從搜索詞這份總體的數(shù)據(jù)來(lái)看，除了查看關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的搜索詞和對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意，這3者是否達(dá)到一一對(duì)應(yīng)外，從中發(fā)現(xiàn)一些不相關(guān)的詞需要進(jìn)行否掉，或者發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的關(guān)鍵詞，待去添加，或者發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)意需要進(jìn)行修改、更換。
此外，我們需要更加深一步的去分析，創(chuàng)意分析，展現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)意標(biāo)題和描述是否真的達(dá)到網(wǎng)民的需求？搜索詞分析，每一個(gè)不同屬性的搜索詞背后都反應(yīng)了網(wǎng)民不同的搜索需求和心理活動(dòng)，下面我們以"割雙眼皮要花多少錢(qián)"這個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)透徹分析這個(gè)網(wǎng)民的搜索需求，根源目的，心理活動(dòng)，社會(huì)層面，擴(kuò)展需求，五個(gè)分析要點(diǎn)。
a>“搜索需求”首先這個(gè)網(wǎng)民搜索這個(gè)詞時(shí)是想知道割雙眼皮要多少錢(qián)？
b>“根源目的”她是想求改變，想變得漂亮美麗，得到更多人的關(guān)注。
c>“心理活動(dòng)”怕整形失敗，所以想找一家好的醫(yī)院，也很怕上當(dāng)，很謹(jǐn)慎，又渴望改變，我們把能分析出來(lái)的都可以寫(xiě)上。
d>“社會(huì)層面”因眼睛小的原因?qū)τ谒齺?lái)說(shuō)對(duì)生活方面失去信心，不自信，經(jīng)濟(jì)情況一般。
e>“擴(kuò)展需求”這里當(dāng)做是附加好處，能給她帶來(lái)優(yōu)惠，希望有活動(dòng)參加。
我們分析完這些之后，那么接下來(lái)應(yīng)該給她看到什么樣的創(chuàng)意能達(dá)成這個(gè)客戶(hù)需求，首先她是想知道割雙眼皮要多少錢(qián)？那么創(chuàng)意標(biāo)題內(nèi)容可以加入“價(jià)格一覽表”之類(lèi)的信息，緊接著描述中要出現(xiàn)我們醫(yī)院的實(shí)力，技術(shù)，療法，案例來(lái)對(duì)應(yīng)到這個(gè)網(wǎng)民心理活動(dòng)這一塊，最后是將我們醫(yī)院的最新優(yōu)惠信息和活動(dòng)加上。
通常我們?cè)诜治鲫P(guān)鍵詞數(shù)據(jù)和搜索詞數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們必須要清楚的了解到這四點(diǎn)是否達(dá)到一一對(duì)應(yīng)，關(guān)鍵詞被點(diǎn)擊后對(duì)應(yīng)的搜索詞是什么詞？這個(gè)關(guān)鍵詞觸發(fā)的創(chuàng)意是什么樣的創(chuàng)意？看到創(chuàng)意之后點(diǎn)擊進(jìn)入我們的文章頁(yè)是什么文章頁(yè)？這四個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有把它做到同一條線(xiàn)上，達(dá)到一一對(duì)應(yīng)，如果一個(gè)患者搜索“割雙眼皮要花多少錢(qián)”，觸發(fā)到賬戶(hù)中“割雙眼皮”這個(gè)關(guān)鍵詞被展現(xiàn)出來(lái)。
通常我們?cè)诜治鲫P(guān)鍵詞數(shù)據(jù)的時(shí)候，是無(wú)法看到對(duì)應(yīng)的搜索詞和創(chuàng)意的，同時(shí)分析搜索詞數(shù)據(jù)的時(shí)候也是無(wú)法看到關(guān)鍵詞的消費(fèi)數(shù)據(jù)，如果我們將兩份數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)分析，一來(lái)我們?cè)疽シ治鲞@兩份數(shù)據(jù)的時(shí)間，現(xiàn)在只需要花其中一部分的時(shí)間去重點(diǎn)分析這份結(jié)合數(shù)據(jù)即可，二來(lái)通過(guò)這兩份數(shù)據(jù)的結(jié)合，我們會(huì)很直觀的發(fā)現(xiàn)我們賬戶(hù)中所存在的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，也正是這些細(xì)節(jié)問(wèn)題，導(dǎo)致我們的賬戶(hù)每天一部分的費(fèi)用是在白白浪費(fèi)，我們還無(wú)法發(fā)現(xiàn)，無(wú)法去調(diào)整。
數(shù)據(jù)分析：我們將點(diǎn)擊量進(jìn)行篩選降序，查看昨天高點(diǎn)擊量的關(guān)鍵詞，以"腦炎有哪些癥狀"這個(gè)高點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行深度分析，首先這個(gè)詞為什么點(diǎn)擊高，是因?yàn)樗阉鞯娜硕鄦?？是因?yàn)榕琶l(fā)生變化嗎？創(chuàng)意吸引人而點(diǎn)擊嗎？搜索詞分別又是那些？點(diǎn)擊的ip是否重復(fù)還是單一？分別分布在那些時(shí)間段被點(diǎn)擊，是否有產(chǎn)生對(duì)話(huà)？我們對(duì)這些問(wèn)題一一深入了解分析。
a>展現(xiàn)量分析：從搜索詞的這份數(shù)據(jù)來(lái)看展現(xiàn)量是196次，同關(guān)鍵詞這份數(shù)據(jù)的展現(xiàn)量相差215-196=19次，系統(tǒng)屏蔽了這19次垃圾展現(xiàn)。以"腦炎有哪些癥狀"這個(gè)詞來(lái)看匹配得最多的都是"腦炎的癥狀"這一搜索詞來(lái)的，從百度指數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，該詞在河南地區(qū)平均每天有300次的檢索量，還是屬于相當(dāng)高的一個(gè)檢索詞。
b>點(diǎn)擊量分析：注意；后面有兩個(gè)點(diǎn)擊量都是45，對(duì)應(yīng)的都是前面"腦炎有哪些癥狀"同一個(gè)關(guān)鍵詞。從平均排名來(lái)看這個(gè)關(guān)鍵詞排名是很高的，因此點(diǎn)擊量大也很正常，我們從商務(wù)通導(dǎo)出一份昨日的訪(fǎng)客數(shù)據(jù)出來(lái)，篩選出"腦炎有哪些癥狀"這個(gè)關(guān)鍵詞的訪(fǎng)客數(shù)據(jù)出來(lái)，從ip和永久身份來(lái)看，沒(méi)有存在惡點(diǎn)的現(xiàn)象，時(shí)間段也分布在各個(gè)時(shí)間段的區(qū)域內(nèi)，對(duì)話(huà)類(lèi)型來(lái)看，是沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)話(huà)的。
c>消費(fèi)分析：該詞消費(fèi)是23.73元，我們給這個(gè)詞的消費(fèi)固定一個(gè)值在200內(nèi)，如果消費(fèi)在200還未產(chǎn)生一個(gè)對(duì)話(huà)，就對(duì)這個(gè)詞進(jìn)行調(diào)整，控制。
d>點(diǎn)擊均價(jià)分析：平均點(diǎn)擊價(jià)格是0.53元，該詞出價(jià)在0.8元左右，不算偏高。
e>點(diǎn)擊率分析：點(diǎn)擊率是20.93%，這個(gè)點(diǎn)擊率還是比較可以的，因此這個(gè)詞的排名和質(zhì)量度都是比較可以的。
f>平均排名分析：從平均排名來(lái)看是1，很占優(yōu)勢(shì)。
g>搜索詞分析：主要是"腦炎的癥狀"匹配過(guò)去的，后面可將該詞添加到賬戶(hù)中去，進(jìn)行測(cè)試。
h>創(chuàng)意分析：創(chuàng)意標(biāo)題是以一個(gè)"醫(yī)生在線(xiàn)答疑"的樣式寫(xiě)的，鏈接的著陸頁(yè)是咨詢(xún)頁(yè)面，在這里需要注意的是創(chuàng)意的內(nèi)容一定要簡(jiǎn)潔精煉，尤其是只針對(duì)在移動(dòng)端投放的。
總體分析：從"腦炎有哪些后遺癥"這個(gè)關(guān)鍵詞整體的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，并不算是很糟糕。首先我們從網(wǎng)民的搜索詞再到觸發(fā)的關(guān)鍵詞再到創(chuàng)意再到著陸頁(yè)這四部分的關(guān)聯(lián)度來(lái)看是沒(méi)有什么問(wèn)題的，其次是對(duì)于這種癥狀類(lèi)型的關(guān)鍵詞，都是高流量低轉(zhuǎn)化的，我們做的時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一結(jié)論。另外我們以"腦炎有哪些癥狀"這個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)看，匹配出來(lái)的搜索詞是"腦炎的癥狀"和"腦炎有哪些癥狀"和關(guān)鍵詞本身是高度相關(guān)的，因此也只有匹配模式中短語(yǔ)-同義包含這種模式才能匹配出來(lái)的搜索詞，對(duì)于這種數(shù)據(jù)你看的時(shí)間長(zhǎng)了話(huà)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)賬戶(hù)中這幾種匹配模式的真正含義。
總結(jié)：其實(shí)賬戶(hù)中存在很多問(wèn)題并不是我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，主要問(wèn)題是在于我們沒(méi)有對(duì)昨天分析完的數(shù)據(jù)在今天沒(méi)有繼續(xù)保持跟蹤觀察，這也正是我們競(jìng)價(jià)人員對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)跟蹤這塊所缺少的，如果我們能把這些細(xì)節(jié)做好，那么賬戶(hù)只要是出現(xiàn)了一些什么問(wèn)題，都是可以找出來(lái)的。出現(xiàn)問(wèn)題-分析問(wèn)題-解決問(wèn)題-總結(jié)問(wèn)題，這四個(gè)步驟如果你能把它做好，那么你做競(jìng)價(jià)的技術(shù)才能提升到另一個(gè)境界。
來(lái)源：投稿，作者：胡文強(qiáng)
來(lái)源：月光博客
